MEMAHAMI PENGARUH INTERNAL : PERSEPSI

MEMAHAMI PENGARUH INTERNAL : PERSEPSI
TUGAS PERILAKU KONSUMEN
OLEH

DELLA CHARINA 1401152580
ANNISA CAHYANI 1401152667
ILMAM JAUHARI M 1201130249
M RIZKY PRASSANDY 1201130372

1.       Persepsi

Persepsi  adalah sebuah proses yang diawali dengan maksud,penjelasan atau arti konsumen terhadap pemasaran suatu brand dan berakhir dengan opini konsumen terhadap suatu brand. Jadi ada tiga tahap dalam menciptakan persepsi, yaitu penjelasan, perhatian, dan opini. penjelasan terjadi bila stimulus seperti iklan muncul dalam jangkauan pandangan seseorang. Perhatian akan muncul ketika stimulus (iklan) itu terlihat oleh orang tersebut. Kemudian muncul opini (interpretasi) yang merupakan pemaknaan dari apa yang diterima oleh seseorang tersebut. Hawkins 2007

Ada pendapat lain yang menyatakan bahwa persepsi adalah suatu proses yang ditempuh individu-individu untuk mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan.

Persepsi mempunyai empat langkah yaitu exposure, perhatian, interpretasi, dan ingatan. Seseorang melihat suatu objek atau persoalan yang dihadapinya tidaklah sama satu dengan yang lain. Perbedaan tersebut terjadi karena persepsi seseorang tidak selalu sama. Untuk objek atau persoalan yang sama, apabila dipandang dari sudut pandang yang berbeda akan memberikan interpretasi yang berbeda. Demikian juga persepsi. Perbedaan interpretasi seseorang terutama dipengaruhi oleh kadar dan proses pengalaman seseorang.

               

2.       Pemaparan (exposure)

Exposure adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut dengan sensasi. Konsumen dapat terekspose pada informasi dalam lingkungannya seperti strategi pemasaran, terutama melalui perilaku mereka sendiri. Ada 2 jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang diinginkan (intentional exposure) atau disengaja dan eksposur tak sengaja (accidental exposure) atau random.

·   Eksposur yang disengaja

Membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika dimana konsumen membutuhkannya.

Contoh : Pramuniaga tanpa ditanya langsung menjelaskan produk kepada konsumen, Sebuah perusahaan dapat mempresentasikan hasil produknya lewat seminar-seminar.

·   Eksposur yang tidak disengaja

Memaksimalkan kemungkinan segmen sasaran terekspos pada iklan perusahaan mereka.

tidak sengaja melihat iklan produk). Contoh : Baliho-baliho di jalan, Stiker yang ditempel di tempat-tempat umum yang sering dikunjungi orang. Biasanya pada eksposur ini lebih menempatkan gambar-gambar menarik dan warna-warna yang beragam atau memanfaatkan kecanggihan elektronik iklan seperti billboard atau TV.

Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang, contohnya : iklan, kemasan, merk, dll. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang.

Ambang absolut (the absolute threshold) adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi, atau titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada & tidak ada dari suatu stimulus.

Contohnya : Reklame ada orang yang bisa membaca dan melihat merek suatu produk yang berukuran 30 cm dengan jarak 200 m, sedangkan konsumen lainnya mungkin dari jarak 100 m. Angka 100 m atau 200 m itulah yang disebut dengan ambang absolute.

Konsumen yang terus menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun jenisnya, mungkin awalnya akan menarik perhatiannya. Selanjutnya konsumen akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut: sensory adaptation. Konsumen mungkin merasa bosan dengan iklan sama yang terus menerus ditayangkan: advertising wearout. Selain itu konsumen juga akan selektif memilih stimulus mana yang akan dilihatnya: selective exposure. Zapping: kebiasaan konsumen unutk mengubah-ubah saluran ketika menonton televise, ketika iklan ditayangkan pada program yang sedang ditontonnya. Adanya sensory adaptation, advertising wearout dan zapping mendorong pemasar untuk kreatif merancang komunikasi produknya.

Ambang berbeda (the differential threshold) adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip. Pemasar dan produsen menggunakan JND bertujuan agar (a) perubahan negative terhadap produknya tidak nampak oleh konsumen pengurangan ukuran, penurunan kualitas, (b) perubahan positive terhadap produk harus terlihat oleh konsumen perbaikan kemasan, peningkatan kualitas atau penurunan harga.

3.       Attention (Perhatian)

Attention muncul pada saat stimulus dirasakan oleh reseptor dan akan menghasilkan sensasi yang nantinya dilanjutkan ke otak. Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut. Proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhinya, yaitu :

1. Faktor Pribadi (dari dalam konsumen & diluar kontrol pasar)

·         Motivasi dan kebutuhan konsumen

·         Harapan konsumen

Contohnya : Konsumen yang ingin bertubuh langsing, dia akan mencari informasi tentang makanan, obat-obatan atau cara-cara lain yang dapat membantunya menurunkan berat badannya. Segala informasi yang dijumpainya akan diperhatikannya.

2. Faktor Stimulus (dapat dikontrol pasar)

·         Ukuran; semakin besar ukuran stimulus akan semakin menarik perhatian

·         warna; warna-warni lebih menarik perhatian daripada hitam putih

·         Intensitas; suara lebih keras, durasi iklan TV

·         Kontras

·         Posisi; iklan dihalaman pertama majalah lebih diperhatikan daripada halaman akhir

·         Petunjuk; mata konsumen lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh petunjuk

·         Gerakan; stimulus yang bergerak menarik perhatian daripada yang diam

·         Kebauran; stimulus menimbulkan penasaran/keingintahuan

·         Isolasi; tehnik menempatkan stimulus pada ruang yang digunakan sedikit sekali, sedangkan ruang yang sisa tidak terpakai

·         Stimulus yang disengaja; bel, telepon

·         Pemberi pesan yang menarik; penggunaan selebritis, tokoh dan para eksekutif

·         Perubahan gambar yang cepat

4.       Intrepretasi

Interpretasi merupakan hasil pengolahan stimulus yang dirasakan oleh indra dan dipahami sesuai maksud yang dicerna. Interpretasi merupakan fungsi individual, oleh karena itu interpretasi ada yg bersifat sesuai karakter stimulus da nada juga yang berdasarkan situasional.

Interpretasi terbagi menjadi 2 jenis, yaitu

a.       Interpretasi Kognitif

Interpretasi Kognitif merupakan proses dimana stimulus ditempatkan pada kategori yang bersifat pasti, maksudnya adalah interpretasi kognitif dilakukan berdasarkan pengetahuan yang didapat oleh stimulus dan didapatkan berdasarkan informasi yang pasti (dari pengetahuan individu terhadap sesuatu yang bersifat fisik dan berdasarkan ilmu yang sudah ada.)

b.       Interpretasi Afektif

Interpretasi Afektif merupakan proses dimana stimulus bersifat lebih dinamis, artinya bahwa interpretasi ini didasarkan pada perasaan individu. Apakah suatu produk ini bagus atau tidaknya berdasarkan kepercayaan dan keteguhan didalam hati.

Hal yang mempengaruhi Interpretasi

•          Karaktiristik individu

–                     Proses Penerimaan

–                     Ekspektasi

•          Karakteristik Situasional

–                     Lapar, panas, dingin, dll.

–                     kedekatan

•          Salah interpretasi pesan marketing.

5.       Persepsi dan Strategi Pemasaran

Konsumen cenderung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan.

Citra adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Jadi pemasar harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut terdiri dari :

• Citra Merek

Citra merek merepresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.

• Citra Toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan pada iklan, kelengkapan di dalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada di benak konsumen akan mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu, penempatan produk pada rantai toko-toko pengecer merupakan sarana untuk membentuk citra.

• Citra Perusahaan

Ketika konsumen mempunyai pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut. Pada saat itu lah terbentuk apa yang disebut citra perusahaan.

Persepsi dalam Strategi Pemasaran

·         Persepsi terhadap resiko

Risiko selalu mengikuti setiap pengambilan keputusan risiko-risiko yang dipersepsi oleh konsumen itu tidak boleh diabaikan pemasaran. Risiko tersebut akan semakin besar pada produk-produk yang harganya mahal, mudah dilihat orang lain, atau sangat menentukan status seseorang. Persepsi tentang resiko hanya bisa diperkecil namun tidak dapat dihilangkan. Konsumen mencari informasi. Informasi - informasi yang didapat akan digunakan dan akhirnya dalam mengambil keputusan beli. Sebagai pemasar untuk memperkecil resiko yang biasa dilakukan oleh konsumen  harus memperhatikan:

1.       Informasi : informasi produk harus jelas

2.       produk yang bergaransi

3.       Loyal terhadap merk : sebelum membeli suatub produk konsumen mempersepsi adanya hubungan  harga dan kualitas, maka dari itu konsumen lebih mencoba atau menggunakan suatu produk sebelum membelinya. Persepsi konsumen,betapa pun tidak logisnya, adalah obyek yang sangat penting dalam permasaran.

4.       Pilih Tokoh yang Terpercaya: Berdasarkan cara-cara yang biasa digunakan tersebut, maka muncul strategi pemasaran untuk mengatasi (memperkecil) resiko tersebut, misalnya menyediakan informasi yang lengkap, garansi, costumer service, kesempatan untuk mencoba, after sales service & repairation, dsb.